| 有你传播_UN888 Branding |
有你传播_口碑营销与市场共舞
当口碑营销已逐渐被营销人接受，并且有越来越多营销策略采用口碑营销的概念时，预期一定会出现的偏差现象也慢慢浮出台面。约莫在几个月前得知，有许多传播学界的学者们对研究「口碑跟广告」之间的异同相当有兴趣，而他们研究这个题目的原因，据我的推测大致上可分成两个方向：
其一，有越来越多的媒体向广告主诉求具有口碑营销概念的广告，并夸示它的效果。当然，在这么大的概念底下一定要有一个明确的切入点才能够说服人，而他们的切入点大多集中在「创造议题」上，也就是说，以创造议题为引线，企图创造出一种有别于以往的广告效应。毕尽，这对一家老练的广告公司来说，创造议题所需要的创意的手法本来就是自己的本业，而所谓的口碑营销也不过老牛背上的一层新皮。很明显的，这其中就有许多方法论可以研究，我自己读过一些这类的论文，虽然有些大方向我不太认同，但说实在的，在创造议题的细部规划概念，倒是让我学的津津有味的地方。
其二，口碑的传递，与广告的传递，在研究传播学的学者眼中是多么的暧昧而亲近（虽然在营销学的观点又有些不同）。若以信息在人和人之间流动的方式这个观点来看这两者，那其中的确有许多可能共通的地方，如果可以为它们之间的定义下一个漂亮的批注，那肯定能为学术带来莫大的价值。
一直以来也有许多人在区隔广告与口碑之间提出自己的见解，根据Alex Wipperfurth（Brand
Hijack的作者）的说法，他认为广告（宣传）大多是编造出来的，那是品牌经营者为了「专制」的目的单方面传递的讯息，整个市场都是听众，不是参与者，而整体来说，广告只是一个运用大众媒体与消费心理学精心策划的活动；口碑跟广告不同，它是真实的，是与市场共同创造的，它必须透过草根性的同侪交流达到散播的目的。
我的想法跟Alex Wipperfurth大致相同，而不同的地方在于我不认为可以把广告的传播力跟口碑传播力分的这么开。或许，口碑传递的源头在于一次营销人精心安排的广告当中，而这个广告没有其它的目的，就只为了制造议题与引发体验（千万不能是欺骗或是不断重复的噪音），就像热门的游戏机Wii宣称有减肥效果的广告，加上摆在各大卖场供消费者体验「玩了会流汗」的感觉的策略，消费者在传递口碑时，我想一开始让消费者「注意」的广告也功不可没，而此类广告的效果也不仅仅是单方面传递给消费者某种信息，也有相当程度的暗示消费者与产品互动产生口碑的可能性（体验）。
不过，我绝对同意口碑是真实的，并且是营销人与消费者共创出来的观点，Alex Wipperfurth在书中也提到口碑的影响力跟广告比起来其实是比较长远的，就像我们所记住的广告永远不会多过朋友跟我们交换过的口碑。为了创造口碑营销的营销人，不能再以广告的观点来思考整个营销策略，也就是说，我们不能再只是单方面思考自己能够带给消费者什么。最好的思考方向是如何透过各种方式来「诱惑」（不是收买）消费者一起来为所营销的商品创造真实的口碑，并且具体的留下它，让它的影响力能够一再被重复，我们必须要记住，任何商品一上市之后，就是营销人与消费者共有的，是制造精神与消费文化的结合，而这一切的媒合，都是由创造口碑开始。 |
|
| 朗德品牌速建提供24小时企业快速命名，7天快速识别创意设计，3个月创造蜂鸣传播整合营销效应。咨询热线：13611151088；QQ：8586882 ； MSN: ceocoo@Hotmail.com |
|
|
|
|
业务咨询--QQ:8586882
